Uno de los principales problemas de los negocios hoy en día es que no saben cómo gestionar su presencia online, sobre todo porque asumen que tener redes sociales y un sitio web es todo lo que necesitan y desaprovechan el potencia de una estrategia de marketing de contenidos que puede darle un impulso extra a sus resultados.
Una estrategia de contenidos no sólo se basa en crear artículos con temas relacionados a los del negocio, sino más bien conlleva una serie de pasos que te mostraremos en este artículo donde podrás aprender lo que necesitas saber para implementarlo en cualquier negocio en línea.
Verdades y mentiras
Desde que conozco internet, he tenido la oportunidad de gestionar diferentes tipos de proyectos que han tenido una rentabilidad mayor de lo que esperaba y otros que no fueron tan buenos y un factor común es que se cree que no se obtienen beneficios de generar contenido dentro de un sitio web o se espera que los beneficios sean inmediatos.
Posiblemente el problema radique en que no existe una correcta planificación o ejecución de la estrategia de contenidos y al no tener un punto de partida, tampoco se pueden medir los resultados.
Una estrategia de contenidos no sólo se basa en publicaciones en redes sociales, aunque obtengamos buenos resultados, necesitamos seguir generando contenido día a día para que nuestra audiencia tenga interacción con nuestra marca y eso se convierte en más tiempo y dinero invertido.
La diferencia con la creación de contenido en una web es que este permanece allí para ser consultado por los usuarios cuando y donde lo deseen, tal como el caso de los negocios que colocan una sección de F.A.Q. o preguntas frecuentes que ahorran tiempo a los clientes cuando desean hacer una consulta rápida y también a las empresas ya que no necesitan responder las mismas preguntas una y otra vez.
Otro de los mitos que se tiene es que el contenido de nuestra web debe servir para vender y no es así. Cuando implementamos una estrategia de marketing de contenidos, el beneficio no es directamente para el negocio, sino para los usuarios o clientes del mismo.
Por ejemplo, uno de los proyectos en los que más me he involucrado comenzó hace más de 4 años y fue mediante el contenido generado que dicho negocio logró internacionalizarse a países como España y México desde donde hemos recibido clientes constantemente.
Si no hubiéramos implementado la estrategia de contenidos, difícilmente esa marca se hubiera podido dar a conocer y sin un sitio web, no sería el negocio que es a la fecha.
Debemos tener claro que el marketing de contenidos no es para vender, sino para generar una audiencia que con una buena planificación se terminarán convirtiendo en clientes, aunque siempre hay excepciones a la regla, pero todo depende de los objetivos del negocio y de cómo se ejecute la estrategia.
¿Y para qué deseas una audiencia? Pues es como tener la oportunidad de presentar tu negocio a una gran cantidad de personas a quienes podrías venderles tus productos o servicios, si ya llamaste su atención, vender se vuelve más fácil.
En esta ocasión no sólo te mostraremos cómo hacer un plan de Content Marketing, sino también algunos aspectos importantes sobre este tema y tu negocio.
¿Mi negocio necesita una estrategia de marketing de contenidos?
¡Sí! Como hemos mencionado antes, no sólo necesitas una estrategia, sino que también necesitas documentarla. Aquellos con una estrategia documentada de marketing de contenido:
- Son mucho más propensos a considerarse eficaces en el marketing de contenidos
- Se sienten significativamente menos desafiados con cada aspecto del marketing de contenidos
- Generalmente se consideran más eficaces en su uso de todas las tácticas de marketing de contenidos y canales de medios sociales
- Son capaces de justificar el gasto de un porcentaje más alto de su presupuesto de marketing en el marketing de contenidos
- Mejoran la rentabilidad de su inversión a través de la generación de leads o clientes potenciales
¿Qué debería incluir mi estrategia de marketing de contenidos?
Piensa en una estrategia de marketing de contenido como un esquema de tus necesidades clave de negocios y clientes y un plan detallado de cómo utilizarás el contenido para abordarlos.
Si bien no hay «plantillas» definitivas para la construcción de una estrategia de marketing de contenido – cada una será única para el negocio que lo crea – hay cinco componentes que se suelen incluir:
Tu caso de negocio para innovar con el contenido: Al comunicar tus razones para crear contenido, los riesgos involucrados y tu visión de cómo será el éxito, es mucho más probable que obtengas apoyo ejecutivo para tu estrategia y averiguar lo que funciona mejor para tu negocio.
Tu plan de negocios para el marketing de contenido: Esto cubre los objetivos que tienes para tu programa de contenido, el valor único que buscas proporcionar a través de tu contenido y los detalles de tu modelo de negocio. También debes describir los obstáculos y oportunidades que puedes encontrar al ejecutar tu plan.
Tu audiencia y los mapas de contenido: Aquí es donde se describen las audiencias específicas para las que crearás contenido, tus necesidades y tu ciclo de participación en el contenido.
Tu historia de marca: Aquí, caracteriza tu marketing de contenidos en términos de qué ideas y mensajes deseas comunicar, cómo difieren de la competencia y el efecto causado una vez que los has compartido con tu audiencia.
Tu plan de canales de distribución: Esto debe incluir las plataformas que utilizarás para contar tu historia. Cuáles son tus criterios, procesos y objetivos para cada uno y cómo los conectarás de modo que creen una conversación cohesiva de tu marca.
¿Necesito compartir nuestra estrategia de marketing de contenido con otros equipos / departamentos de mi empresa?
Hemos descubierto que es beneficioso dar a todos en tu organización acceso a tu estrategia de marketing de contenidos, incluso a aquellos que no estén directamente involucrados en el proceso.
Esto es particularmente crítico en las organizaciones grandes, ya que puede ayudar a mantener a los equipos en la misma página, minimizar los esfuerzos duplicados y garantizar que todos estén trabajando hacia las mismas metas de contenidos.
Sin embargo, compartir tu estrategia documentada también es una buena práctica para las empresas que están comenzando con el marketing de contenidos, para equipos de contenido que dependen de expertos internos o externos o para empresas que externalizan cualquier parte del proceso de creación y distribución de contenido.
Por supuesto, la forma de comunicar su estrategia depende de la estructura y la cultura de su organización. En algunos casos, puede ser apropiado compartir su documentación completa. En otros casos, puede tener más sentido crear resúmenes específicos para ciertas partes interesadas (por ejemplo, ejecutivos ocupados o agencias externas), en función de cómo su estrategia de marketing de contenido afectará sus roles, procesos y objetivos particulares.
En resúmen, considera esto: ¿Cómo puedes utilizar los principios del marketing de contenido para «vender» el marketing de contenido en toda tu organización? ¿Qué es lo que más le importa a la gente? Esto te ayudará a determinar qué componentes de tu estrategia son más apropiados para compartir con cada equipo.
¿Con qué frecuencia debo actualizar mi estrategia de marketing de contenidos?
Algunas partes de tu estrategia deben permanecer coherentes, incluso a medida que tu programa de marketing de contenidos crece y evoluciona junto a tu misión y objetivos de negocio. De hecho, estas dos cosas son tan clave que es posible que desees ponerlas en una nota de post-it para que puedas mantenerlos a la vista siempre que estés trabajando en tu contenido.
Sin embargo, otros aspectos de tu estrategia de marketing de contenidos probablemente deberán ser revisados y actualizados periódicamente. Para asegurarte de que tu programa permanezca acorde a tus metas, considera revisar tu estrategia de canales, temas centrales y procesos de equipo sobre una base anual o más a menudo si estás empezando.
Cómo crear una estrategia de Marketing de Contenidos paso a paso
Entrando de lleno al tema de cómo crear tu estrategia, dividiremos el proceso en los siguientes pasos:
1 – Analiza tu situación actual
Uno de los puntos claves para iniciar con el marketing de contenidos es saber qué has hecho y qué tienes actualmente. Es necesario conocer el contenido que tu web tiene y los resultados que está brindando al negocio.
Otro de los factores es saber cómo te perciben como marca, qué dicen de ti, quienes son tu competencia, qué hacen y cómo se comunican con sus clientes, qué canales usan y con qué frecuencia publican contenido.
También es necesario conocer lo que tienes, lo que necesitas y lo que deseas alcanzar con la estrategia que estás a punto de crear. Mientras más información recopiles sobre tu marca, tus clientes y tus usuarios, mejor podrás definir tus objetivos.
2 – Establece los objetivos
Acá es importante establecer lo que deseas alcanzar, cómo y cuándo lo deseas lograr. Para definir tus objetivos es necesario pensar en:
¿Quieres aumentar el tráfico hacia tu sitio web?
¿Quieres mejorar los tiempos de respuesta enviando los clientes a una página informativa o de FAQs?
¿Quieres obtener más información sobre los clientes/usuarios/lectores/suscriptores para realizar una mejor segmentación?
¿Quieres lograr que los usuarios se conviertan en suscriptores?
¿Deseas generar leads para luego ofrecer tus productos o servicios mediante eMail Marketing?
¿Deseas ser una fuente informativa de referencia para el mercado en la temática de tu marca?
Tus objetivos deben servir para enmarcar lo que deseas lograr con tu estrategia.
3 – Define tu público objetivo
Un plan de contenidos no tendrá el mismo impacto ni los mismos beneficios si no tiene un público específico al cuál dirigirse. Algunas cosas que debes saber sobre tu audiencia son:
¿Qué canales de comunicación online les resultan más efectivos?
¿Qué redes sociales frecuentan más?
¿Qué tipo de contenidos comparten con más facilidad?
Ubicación geográfica
¿Qué información suele buscar en tu web?
¿Cuál es la mejor forma de darle un valor agregado?
Si identificas quienes son tus usuarios y defines su perfil, también podrás hacer una mejor estrategia de contenidos enfocada en suplir las necesidades de ese grupo de usuarios. Si suples una necesidad informativa, será mucho más fácil suplir una necesidad con un producto o servicio posteriormente pues tu marca se habrá convertido en un referente en el mercado y generarás confiabilidad en tus potenciales clientes.
4 – Escoge el tipo de contenido
El contenido más efectivo es aquel que cubre un equilibrio entre lo que los usuarios buscan y lo que tu negocio puede aportarles. Si sabes dónde pasan más tiempo tus clientes, también podrás ofrecerles tus contenidos de forma más personalizada y utilizando el canal correcto.
Si por ejemplo tu negocio son los videojuegos, lo más probable es que los usuarios busquen tutoriales, guías, demos, entre otros y lo más probable es que frecuentemente visiten foros, webs o videos para solventar sus inquietudes. La forma correcta de llegar a ellos sería utilizar esos medios para concentrar toda la información en tu propia web utilizado los mismos tipos de contenidos que para ellos son útiles.
Otro punto a tomar en cuenta es el objetivo que deseas cumplir. Si tu objetivo es posicionar tu marca en el mercado, algunas de las publicaciones relevantes para tu negocio serían aquellas que demuestren que manejas el tema de tu nicho de mercado y que tienes experiencia en ello. Para eso podrías usar contenido del siguiente tipo:
Tutoriales del tipo «How to»
Contenido de actualidad
Historias de éxito o casos de estudio de clientes reales
Blogs con contenido especializado en el tema
5 – Investiga y crea el contenido
En este paso es primordial estudiar a tu competencia y saber cómo lo está haciendo, qué publicaciones generan mayor engagement, la cantidad de interacciones generadas, la repercusión en las redes sociales, los comentarios, las críticas que han recibido, los horarios y frecuencia con que generan su contenido.
Toma en cuenta que no todo el contenido puede ser público, algunos negocios suelen crear una zona exclusiva para suscriptores donde tienen a su disposición descargables, ebooks, videos o cualquier otro tipo de contenidos, eso permite que el usuario y tu negocio formen una situación de win-win para ambos lados.
6 – Escoge los canales de distribución
Cuando hayas definido el tipo de contenidos que mejor se acoplen a tu estrategia, el siguiente paso es saber dónde distribuirlo a manera que llegue a las personas correctas.
Si tienes un negocio de diseño o pintura, seguramente podrás obtener mejores resultados usando redes sociales como Facebook, Instagram o Pinterest.
Si tu negocio es de cocina, probablemente una web de recetas o un canal de YouTube donde compartas tus creaciones serán las mejores propuestas como canales de distribución.
Recuerda que para identificar con certeza los canales de distribución es necesario saber dónde se encuentran tus potenciales clientes.
7 – Crea un calendario editorial
Esta es la forma más organizada y efectiva para llevar un control de todo lo que te he mencionado antes, no sólo para saber fechas y contenidos publicados, sino también para medir el impacto de los mismos. Organiza tus ideas y los temas que deseas tratar en tus contenidos, la persona responsable y los canales de distribución, recuerda que dichos contenidos deben reflejar coherencia con tu marca.
8 – Analiza los resultados
Actualmente hay muchas herramientas que nos permiten medir los resultados de nuestra estrategia de contenidos y aunque no entraremos en detalle, debes tener presente que si no eres capaz de medir el impacto de las acciones de tu marca, no sabrás si estás cumpliendo los objetivos que te planteaste.
¿Cómo los usuarios encontraron tus contenidos?
¿Tus redes sociales están siendo bien gestionadas?
¿Los usuarios están interesados en tus publicaciones?
¿Los canales de difusión están siendo efectivos?
¿La ubicación geográfica de los usuarios es la misma que definiste según el perfil de tus clientes?
9 – Analiza lo que los usuarios hacen con tu contenido
Existen algunas métricas que debes analizar dependiendo de los contenidos y los canales de distribución que has usado, entre ellos tenemos:
Páginas vistas
Usuarios suscritos
Cantidad de reproducciones
Tiempo de permanencia de los usuarios
Cantidad de shares en redes sociales
Porcentaje e correos electrónicos abiertos
Porcentaje de clicks en los enlaces de tu contenido
Otro de los factores que debes medir es si tus contenidos están generando una buena reputación para tu marca, recuerda que cualquier error puede dañar tu imágen.
10 – Medir y evaluar
Con todo lo que hemos visto antes, uno de los pasos más importantes es qué hacer luego de haber implementado tu estrategia de marketing de contenidos, es necesario saber si estás cumpliendo tus metas, si los usuarios están respondiendo de forma positiva, si tus publicaciones están supliendo una necesidad y si tu publico objetivo está desarrollando lealtad y confianza hacia tu marca.
Debes saber identificar si tienes que redefinir tu estrategia o darle continuidad a lo que ya estás desarrollando. Analiza qué temas o contenidos te están dando mejores resultados y dales continuidad generando temas similares.
No olvides que el punto clave de una estrategia de marketing de contenidos es generar audiencia y que posteriormente podrás rentabilizar si sigues paso a paso lo que te hemos mostrado en este artículo.
He trabajado en Posicionamiento Web desde hace más de 3 años, gestiono proyectos y negocios online. Siempre experimentando, aprendiendo y ayudando a los que quieren entrar en este mundo. CEO en SEOlytica, Agencia de SEO y Analítica Web en El Salvador.
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